Реклама энергетиков по новым правилам: как проверять баннеры, видео и автоматические рекламные шаблоны

Что делать производителям напитков, интернет-магазинам и рекламным командам, чтобы креатив прошёл проверку до запуска кампании

С 1 марта 2026 года в законе «О рекламе» действует статья 25.1: реклама безалкогольных тонизирующих напитков, включая энергетические, не должна быть обращена к несовершеннолетним и не должна упоминать наличие в составе БАД и витаминов [1]. Любая такая реклама обязана сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления, причём для аудио, видео и статичных форматов установлены разные минимальные длительность и площадь предупреждения [1]. За нарушение состава рекламы отвечает рекламодатель, а за нарушение правил сопровождения предупреждением — рекламораспространитель [2]. Штрафы по общему составу статьи 14.3 КоАП РФ для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей [3]. Ниже — пошаговый процесс проверки шаблонов и автоматически сгенерированных вариаций объявлений до старта кампании.

В чём проблема

Команды, которые запускают рекламу энергетиков и тонизирующих напитков, редко проверяют один баннер вручную — они управляют шаблоном, из которого генерируются десятки и сотни вариаций под разные площадки, форматы и аудитории. Проблема в том, что новые требования 2026 года затрагивают не сам факт публикации, а именно то, как устроен процесс тиражирования: предупреждение нужно не дорисовать один раз, а гарантировать в каждой версии, включая обрезанные, масштабированные и автоматически собранные варианты. Если это не заложено в шаблон и не проверяется системно, риск нарушения возникает не в момент согласования макета, а на этапе адаптации под конкретную площадку — то есть там, где ручной контроль обычно уже отсутствует.

Материал полезен производителям энергетиков и тонизирующих напитков, интернет-магазинам, которые их продают, рекламным и креативным агентствам, а также командам, которые настраивают автогенерацию объявлений (DCO, программатик, фиды для маркетплейсов и соцсетей).

Что именно требует статья 25.1 закона «О рекламе»

Формально в законе «О рекламе» появилась отдельная статья 25.1 «Реклама безалкогольных тонизирующих напитков (в том числе энергетических)», введённая Федеральным законом от 27.10.2025 № 393-ФЗ [1]. Она состоит из двух содержательных требований.

Первое — ограничения по содержанию. Реклама таких напитков не должна:

• обращаться к несовершеннолетним;
• содержать информацию о наличии в напитке биологически активных добавок, витаминов, элементов питания [1].

Второе — обязательное предупреждение о вреде чрезмерного потребления, причём закон прямо задаёт технические параметры для разных форматов [1]:

• в радиорекламе — не менее 3 секунд;
• на телевидении, при кино- и видеообслуживании — не менее 5 секунд, и предупреждению должно быть отведено не менее 7% площади кадра;
• в рекламе, распространяемой другими способами (то есть в статичных форматах — баннерах, наружке, печати, карточках товара), — не менее 7% рекламной площади или пространства.

Требование о предупреждении не имеет исключений «для мелких форматов» или «для не основной рекламы» — закон говорит, что предупреждение должно сопровождать рекламу «в каждом случае» [4]. Это значит, что баннер 240×400 обязан соблюдать тот же принцип 7% площади, что и полноэкранный ролик — просто в масштабе своего размера.

Отдельно закон определяет, кто отвечает за что: за нарушение содержательных ограничений (обращение к несовершеннолетним, упоминание БАД) отвечает рекламодатель, а за нарушение требований по сопровождению рекламы предупреждением — рекламораспространитель, то есть тот, кто фактически размещает и показывает материал [2]. Для команды это значит, что ответственность распределена между тем, кто утверждает креатив, и тем, кто его публикует — и оба звена цепочки должны иметь свой этап проверки.

Важная оговорка: это не запрет продажи

Статью 25.1 закона «О рекламе» иногда путают с отдельной темой — ограничением розничной продажи энергетиков несовершеннолетним. Это разные нормы: продажа тонизирующих напитков лицам, не достигшим 18 лет, запрещена отдельным федеральным законом с 1 марта 2025 года, а административная ответственность за такую продажу по статье 14.16.1 КоАП РФ действует с июля 2025 года, со штрафами для юридических лиц от 300 000 до 500 000 рублей [5]. Эта норма касается кассы и торговой точки (в том числе интернет-магазина при оформлении заказа), а не рекламного материала. В этой статье речь идёт только о рекламе — то есть о содержании и оформлении объявлений, баннеров и роликов, а не о том, кому можно продать сам напиток. Дальше в материале разбирается именно регулирование рекламы, вступившее в силу 1 марта 2026 года, — запрет продажи энергетикам несовершеннолетним в него не входит и отдельно не рассматривается.

Шаг 1. Отделить рекламу от справочной информации о товаре

Прежде чем проверять баннер на соответствие статье 25.1, нужно определить, а является ли материал рекламой вообще — потому что требования закона «О рекламе» распространяются именно на рекламу, а не на любую информацию о товаре.

ФАС неоднократно разъясняла критерий разграничения: к рекламе не относится справочно-информационный материал, если он не направлен на формирование или поддержание интереса к товару и на его продвижение на рынке, а лишь информирует о наличии товара, его составе, цене и условиях приобретения [6]. По позиции ведомства, справочно-информационными, а не рекламными, как правило, признаются:

• информация о товаре, размещённая на официальном сайте или в соцсетях производителя или продавца — если она информирует об ассортименте, характеристиках, ценах и условиях покупки [7];
• карточки товара в каталогах и на агрегаторах, оформленные в едином стиле среди однотипных позиций [8];
• обзоры нескольких товаров разных производителей, если их основная цель — не продвижение конкретного товара [7].

На практике это значит: карточка энергетика в интернет-магазине с составом, объёмом и ценой — обычно справочная информация и не подпадает под статью 25.1. А тот же текст, оформленный как промо-баннер с призывом «Успей купить со скидкой» и визуальным акцентом на бренде, — уже реклама, и на неё распространяются и запрет на обращение к несовершеннолетним, и требование предупреждения.

Граница не всегда очевидна — например, спорными обычно оказываются: карточки товара с акционным баннером внутри, промостраницы «о продукте» со ссылкой на покупку, посты в соцсетях бренда с розыгрышем. Для таких случаев имеет смысл закрепить простое правило в процессе: если у команды маркетинга или юриста есть сомнение — является ли материал рекламой, — эскалировать его на согласование юристу до размещения, а не выяснять постфактум, после жалобы или проверки ФАС. Дешевле потратить час на письменное заключение внутреннего или внешнего юриста, чем защищаться перед антимонопольным органом.

Шаг 2. Встроить предупреждение в исходный шаблон, а не в готовую картинку

Частая ошибка — добавлять предупреждение вручную на один конкретный баннер после согласования макета. Это работает, пока баннер один. Как только команда переходит к десяткам вариаций под разные плейсменты (сторис, лента, десктопный баннер, мобильный, наружка), ручная доводка каждой версии становится источником систематических пропусков.

Правильный уровень внедрения — исходный шаблон или мастер-макет, из которого версии генерируются автоматически или полуавтоматически. Практический алгоритм:

1. Зафиксировать текст предупреждения как обязательный слой шаблона, а не как элемент дизайна, который можно скрыть или вынести за пределы холста при адаптации.
2. Задать площадь предупреждения в процентах от площади кадра, а не в фиксированных пикселях — потому что шаблон будет масштабироваться под разные размеры плейсментов, а требование в 7% площади [1] должно выполняться в каждом из них.
3. Проверить, что слой предупреждения не входит в группы элементов, которые автоматически обрезаются или скрываются при адаптации под квадратный, вертикальный и горизонтальный форматы.
4. Для видео — зашить длительность предупреждения (не менее 5 секунд) в тайм-код монтажного шаблона, а не оставлять решение о времени показа на усмотрение того, кто собирает финальный ролик под конкретный хронометраж площадки.
5. Согласовать шаблон с юристом один раз, до тиражирования, а не каждую итоговую версию отдельно — это резко снижает нагрузку на согласование при масштабировании кампании.

Шаг 3. Проверять предупреждение после каждой адаптации, обрезки и масштабирования

Даже если предупреждение встроено в шаблон правильно, автоматическая адаптация под конкретную площадку может его исказить: обрезать при смене пропорций, уменьшить при масштабировании до маленького формата (мобильный баннер, иконка в ленте), сделать нечитаемым при наложении на светлый или контрастный фон.

Чек-лист для проверки каждой итоговой версии перед публикацией:

• Площадь. Предупреждение фактически занимает не менее 7% площади кадра (для статики) или экрана (для видео) — измеряется на итоговом, а не на исходном макете [1].
• Длительность. Для видео — предупреждение реально присутствует на экране не менее 5 секунд суммарно, а не 5 секунд где-то в середине ролика, который может быть обрезан площадкой до более короткой версии.
• Читаемость. Текст предупреждения не обрезан по краям, не перекрыт другими элементами (логотипом, кнопкой CTA, водяным знаком площадки), контраст текста и фона достаточен для прочтения на маленьком экране.
• Масштаб при уменьшении. Формат, который выглядит нормально в полноэкранном превью, часто становится нечитаемым при уменьшении до размера баннера в ленте или иконки — этот сценарий нужно проверять отдельно, а не полагаться на превью в полный размер.
• Автоматическая обрезка площадкой. Некоторые рекламные кабинеты и соцсети автоматически обрезают или перекадрируют загруженный материал под свои форматы (например, под safe zone для сторис) — нужно смотреть именно то превью, которое видит пользователь на площадке, а не исходный файл.

Шаг 4. Учитывать разные требования для статических и аудиовизуальных форматов

Закон различает форматы не только по длительности предупреждения, но и по логике его демонстрации:

• Радио — предупреждение звучит не менее 3 секунд; здесь критично не громкость музыки/джингла поверх текста, из-за которой предупреждение фактически неразборчиво, хотя формально присутствует.
• Телевидение, кино- и видеообслуживание — не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра; для видео проверяются оба параметра одновременно — и время, и площадь [1].
• Остальные способы распространения (баннеры, digital-видео вне телепрограмм, наружная реклама, печать, карточки на площадках) — не менее 7% рекламной площади или пространства, без отдельного временного норматива, если формат статичный [1].

Для команд, которые готовят один и тот же ролик или макет под разные каналы (телевидение и digital одновременно), стоит закладывать в чек-лист вопрос: под какую именно категорию распространения подпадает конкретный плейсмент — потому что digital-видео на сайте и то же видео, размещённое как телереклама, формально проверяются по одному и тому же параметру (5 секунд, 7% кадра), но у статичного диджитал-баннера с этим же брендом требование другое (только площадь).

Шаг 5. Проверять текст, таргетинг и автоматически сгенерированные варианты

Отдельный риск — не сам макет, а то, как объявление таргетируется и какие текстовые вариации собирает автоматика.

Текст и заголовки. Если система автоматически подставляет заголовки, описания или CTA из фида (например, для товарных объявлений в маркетплейсах или динамического ремаркетинга), нужно на уровне фида исключить фразы, которые можно трактовать как упоминание БАД, витаминов или элементов питания в составе — то есть именно того, что статья 25.1 прямо запрещает указывать в рекламе [1]. Простой автоматический фильтр по ключевым словам («витамин», «таурин», «женьшень», «БАД», «комплекс питательных веществ» и т. п.) на этапе генерации текста снижает риск публикации нарушающей версии раньше, чем до неё дойдёт модератор.

Таргетинг. Формально запрет «обращаться к несовершеннолетним» — это в первую очередь про содержание рекламы, а не про технические настройки показа. Но на практике рекламные платформы (например, Google и крупные соцсети) отдельно ограничивают персонализированный таргетинг на пользователей моложе 18 лет и требуют от рекламодателей соблюдения местных требований к рекламе для несовершеннолетних [9]. Поэтому имеет смысл технически исключить категории интересов и возрастные сегменты, ассоциированные с несовершеннолетними, из настроек кампании — это не заменяет проверку содержания креатива, но снижает риск того, что даже формально «взрослый» по содержанию баннер массово увидит подростковая аудитория, что может стать дополнительным аргументом при разборе жалобы.

При оценке того, «обращается» ли креатив к несовершеннолетним по содержанию, полезно ориентироваться на критерии, которые ФАС уже сформулировала для аналогичной по формулировке нормы о рекламе алкоголя (там тоже есть запрет «обращаться к несовершеннолетним»): признаком нарушения может быть использование детских голосов, молодёжного сленга, образов и лиц, популярных именно среди несовершеннолетних, — при этом окончательная оценка всегда учитывает восприятие рекламы потребителями в целом, а не формальное совпадение с одним из признаков [10]. Отдельная норма статьи 6 закона «О рекламе» также запрещает эксплуатировать доверие несовершеннолетних к взрослым, создавать искажённое представление о цене товара для ребёнка и другие приёмы, направленные на детскую аудиторию [11] — по аналогии эти же принципы стоит закладывать в критерии ручной модерации автогенерируемых креативов для энергетиков.

Автоматически сгенерированные варианты. Если объявления собираются программатик-платформой или DCO-системой из библиотеки элементов (фон, текст, CTA, изображение продукта), риск в том, что предупреждение и содержательные ограничения проверяются один раз для «эталонной» версии, а система тем временем генерирует сотни комбинаций, не все из которых кто-либо видел глазами. Практическое решение — не проверять каждую комбинацию вручную (это нереалистично), а:

• ограничить набор допустимых текстовых и визуальных блоков теми, что уже прошли проверку на соответствие статье 25.1;
• запретить системе комбинировать элементы вне утверждённого набора без повторного согласования;
• встроить автоматическую техническую проверку (скрипт, который измеряет площадь слоя предупреждения на итоговом рендере и блокирует публикацию, если она меньше требуемых 7%) как последний барьер перед публикацией, а не полагаться только на то, что «шаблон был проверен один раз».

Шаг 6. Хранить согласованную версию, фактически показанный материал и результаты проверки

Даже безупречно выстроенный процесс не защищает компанию, если по итогам проверки ФАС или прокуратуры нечем подтвердить, что именно было согласовано и что именно показывалось. Стоит хранить три отдельных артефакта по каждой кампании:

1. Согласованную мастер-версию — тот шаблон или макет, который прошёл проверку юриста на соответствие статье 25.1, с датой и именем согласовавшего.
2. Фактически показанный материал — конкретные версии, которые реально ушли в эфир или на площадку, включая автоматически сгенерированные вариации, а не только исходный шаблон. Для digital это может быть скриншот или сохранённый рендер объявления так, как его увидел пользователь конкретной площадки.
3. Результаты технической проверки — протокол или лог автоматической проверки (площадь предупреждения, длительность, наличие запрещённых слов в тексте) по каждой опубликованной версии, а не только по эталонному макету.

Такой архив нужен по двум причинам: он позволяет быстро закрыть запрос от контролирующего органа фактическими данными, а не реконструкцией по памяти, и он же — основной инструмент внутреннего разбора, если нарушение всё-таки произошло: без версии, которая реально показывалась, невозможно понять, на каком этапе процесс дал сбой — в шаблоне, в адаптации под площадку или в автогенерации.

Ограничения, ошибки и риски

Наиболее частые практические ошибки:

• Предупреждение согласовано на исходном макете, но теряется при автоматической адаптации площадкой под другой формат — эта версия никем не проверяется отдельно.
• Текст предупреждения читаем на превью в полный размер, но нечитаем в реальном размере показа — маленький баннер в ленте, иконка объявления.
• Автоматически подставляемый текст из фида товара случайно включает слово «витамины» или «БАД» из описания состава, скопированного с упаковки.
• Согласование справочной информации о товаре и рекламных баннеров идёт по одному и тому же процессу, из-за чего юрист либо тратит время на явно не рекламные материалы, либо, наоборот, пропускает промо-баннер, восприняв его как обычную карточку товара.
• Нет фиксации того, что фактически было показано — при разборе жалобы компания может подтвердить только согласованный макет, но не то, что реально увидел пользователь после адаптации системой показа.

Отдельная неопределённость: сама статья 25.1 действует чуть больше полугода, и подробного руководства ФАС по её применению, аналогичного руководству по рекламе алкоголя [10], в открытых источниках на момент подготовки материала найти не удалось — практика правоприменения по конкретным спорным случаям (что именно считается «обращением к несовершеннолетним» применительно к энергетикам) ещё формируется.

Как выстроить процесс на практике

Для компании с невысоким объёмом рекламных материалов может быть достаточно чек-листа и ручной проверки каждого макета юристом перед размещением — если кампаний немного, а вариаций мало, отдельная система не нужна.

Для компании, которая тиражирует шаблоны через десятки площадок, форматов и автоматическую генерацию, ручная проверка каждой версии физически невозможна, и решение — встроить проверку в сам процесс публикации: техническую валидацию площади и длительности предупреждения, фильтр запрещённых слов в автоматически собираемом тексте и обязательное версионирование того, что было согласовано и что было показано.

Вывод

Требования статьи 25.1 закона «О рекламе» технически несложные — запрет на обращение к несовершеннолетним и упоминание БАД, обязательное предупреждение с конкретными параметрами по времени и площади. Основная сложность не в самих требованиях, а в масштабе: одно дело — проверить один баннер, другое — гарантировать соблюдение требований в сотнях автоматически сгенерированных вариаций под разные площадки. Процесс, который решает эту задачу системно, строится на четырёх опорах: чёткая граница между рекламой и справочной информацией с эскалацией спорных случаев юристу, предупреждение как обязательный и немасштабируемый элемент исходного шаблона, техническая проверка каждой итоговой версии после адаптации, и архив согласованных, фактически показанных и проверенных материалов.

Источники

[1] garant.ru — Федеральный закон от 27 октября 2025 г. № 393-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“» (текст ст. 25.1) — https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/412827401/

[2] council.gov.ru — Реклама безалкогольных тонизирующих напитков будет сопровождаться предупреждением о вреде их чрезмерного потребления (Совет Федерации) — http://council.gov.ru/events/news/170034/

[3] consultant.ru — КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе — https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/

[4] consultant.ru — С 1 марта 2026 года устанавливаются требования к рекламе безалкогольных тонизирующих напитков (в том числе энергетических) — https://www.consultant.ru/law/hotdocs/91252.html

[5] garant.ru — Рекламировать энергетики без предупреждения об их вреде запретят в России (новость с параметрами штрафов по ст. 14.16.1 КоАП за продажу несовершеннолетним) — https://www.garant.ru/news/1896200/

[6] consultant.ru — Разграничение рекламы и информационных материалов — https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_462382/6fb02a36f427f03d30efb7bb739edd533bcdc5e6/

[7] its.1c.ru — ФАС России разъяснила, какая информация в интернете считается рекламой — https://its.1c.ru/db/content/newsclar/src/482081.htm

[8] gipp.ru — ФАС выпустила приказ, где еще раз разъяснила, что считать рекламой, а что нет — https://www.gipp.ru/news/law-and-media/fas-vypustila-prikaz-gde-eshche-raz-razyasnila-chto-schitat-reklamoj-a-chto-net

[9] support.google.com — Защита детей и подростков при показе рекламы — https://support.google.com/adspolicy/answer/15416897?hl=ru

[10] consultant.ru — Приказ ФАС России от 28.12.2023 № 1079/23, руководство по рекламе алкогольной продукции, критерий «обращение к несовершеннолетним» — https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_478673/0f6d8c747c1bd05f6a11cdcc5a8e8187fab84020/

[11] ensocompany.ru — Использование детей в рекламе. Законодательные ограничения (ст. 6 закона «О рекламе») — https://ensocompany.ru/publication/ispolzovanie-detey-v-reklame-zakonodatelnye-ogranicheniya/