Новые требования к рекламе энергетиков в 2026 году: как подготовиться к 1 марта

Что меняет 393-ФЗ, кому грозят штрафы и как встроить обязательное предупреждение в баннеры, карточки, видео и рекламу у блогеров

С 1 марта 2026 года вступает в силу Федеральный закон от 27 октября 2025 года № 393-ФЗ, который вносит в закон «О рекламе» новую статью 25.1 о рекламе безалкогольных тонизирующих напитков, в том числе энергетических [1]. Закон вводит три требования: запрет обращения к детям, запрет упоминания витаминов и БАД в составе, и обязательное предупреждение о вреде чрезмерного потребления в каждом рекламном материале [2]. Для предупреждения установлены минимальные пороги по времени (радио, ТВ, видео) и по площади — не менее 7% от рекламного пространства для большинства форматов [3], включая баннеры, карточки товара, публикации блогеров и рекламу в приложениях. Ответственность за нарушение — по статье 14.3 КоАП РФ, штраф для юрлиц до 500 тысяч рублей [4].

В чём проблема и кому полезна статья

Компании, которые производят или рекламируют энергетические напитки — сами производители, дистрибьюторы, маркетплейсы, диджитал-агентства и SMM-подрядчики — сейчас проходят через второй раунд ужесточения регулирования этой категории за последний год. Год назад изменился порядок продажи (запрет несовершеннолетним, ограничение объёма упаковки), теперь меняются правила рекламы. Разница в том, что требование к продаже касалось точки продаж и кассы, а новое требование касается буквально каждого рекламного материала — от наружного щита до сторис у блогера.

Для маркетинг-директора, юриста компании-производителя или подрядчика по рекламе главный практический вопрос — не «что вообще произошло», а «что конкретно нужно поменять в шаблонах креативов, кто отвечает за нарушение и как автоматизировать проверку, чтобы не проверять вручную каждый баннер перед запуском». Об этом и статья.

Что именно вводит 393-ФЗ

Три требования одной статьёй

Закон дополняет закон «О рекламе» новой статьёй 25.1. Он устанавливает три основных запрета и требования: нельзя ориентировать рекламные послания на детскую и подростковую аудиторию, запрещается упоминать, что продукт содержит витамины или биодобавки, и каждое рекламное сообщение обязательно должно включать предостережение о рисках избыточного употребления [2].

Все три требования действуют одновременно и независимо друг от друга — соответствие одному не освобождает от соблюдения остальных. Например, ролик без детских образов, но без предупреждения о вреде — всё равно нарушение; карточка товара с предупреждением, но с фразой «содержит витамин B12» — тоже нарушение.

Пороги предупреждения по каналам распространения

Закон детально прописывает минимальные требования к самому предупреждению в зависимости от канала: на радио — продолжительность предупреждения не менее трёх секунд; на телевидении, в кино- и видеообслуживании — не менее пяти секунд, и предупреждению должно быть отведено не менее семи процентов площади кадра; во всех остальных способах распространения рекламы — не менее семи процентов рекламной площади (пространства) [3].

Последняя формулировка — «другими способами» — и есть та широкая категория, под которую подпадают статичные баннеры, карточки товаров на маркетплейсах, наружная реклама, посты и сторис у блогеров, реклама в мобильных приложениях. Закон не перечисляет форматы поимённо, а задаёт универсальный порог площади, который нужно самостоятельно применить к любому визуальному носителю.

Как это соотносится с уже действующим запретом продажи детям

393-ФЗ — не изолированная инициатива, а продолжение более раннего регулирования. С 1 марта 2025 года уже действует отдельный закон, запрещающий продажу энергетиков несовершеннолетним [5], а также в упаковках объёмом более 0,5 литра [6]. Нарушение запрета на продажу детям карается штрафом вплоть до 500 тысяч рублей [7]. При подписании закона о продаже кабмину было рекомендовано, среди прочего, внести соответствующие изменения в закон «О рекламе» в части особенностей рекламы таких напитков [8] — именно это спустя примерно полгода и было реализовано через 393-ФЗ.

Показательно, что рынок отреагировал на ограничение продажи не сокращением, а ростом: по данным на конец 2025 года, за ноябрь-декабрь продажи энергетиков в штуках выросли на 5–10%, а в денежном выражении — примерно на 20% [9]. Для регулятора это, по всей видимости, стало дополнительным аргументом в пользу того, чтобы ужесточать не только точку продажи, но и рекламное продвижение категории.

Как это будет работать на практике

Кто отвечает

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе распределена между тремя ролями — рекламодателем (кто заказал рекламу конкретного напитка), рекламопроизводителем (кто изготовил креатив) и рекламораспространителем (кто разместил рекламу — площадка, блогер, издание). Специальной части статьи 14.3 КоАП именно под энергетики на момент подготовки статьи не введено, поэтому применяется общая часть: максимальный штраф для юридического лица по статье 14.3 КоАП РФ составляет 500 000 рублей, а по части 1 статьи (общая ненадлежащая реклама) для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей [4].

Это означает, что риск лежит не только на бренде-рекламодателе, но и на агентстве, которое делало макет, и на площадке или блогере, которые опубликовали материал без нужного предупреждения.

Как считать «7% площади» для разных форматов

Формулировка закона универсальна, но применять её к разным носителям нужно по-разному:

• Статичный баннер, карточка товара, наружная реклама — 7% от общей площади изображения (не считая служебных полей самой площадки, если они не входят в рекламный материал).
• Видео — 7% площади кадра, что нужно выдерживать в соответствии с временным порогом (5 секунд для ТВ и видеообслуживания).
• Публикации блогеров — если это фото или карусель, площадь считается от площади самого изображения/слайда; закон формально относит блогерский контент к «другим способам распространения», то есть к порогу по площади, а не по времени.
• Реклама в приложениях (баннеры, интерстишлы, нативные блоки) — 7% от площади конкретного рекламного блока внутри интерфейса приложения.

Точный текст самого предупреждения (единая формулировка, как «Минздрав предупреждает» для табака) в открытых источниках на момент подготовки статьи не найден. Вероятно, он будет закреплён отдельным подзаконным актом до вступления закона в силу — это стоит дополнительно отслеживать ближе к марту 2026 года.

Пересечение с обязательной маркировкой интернет-рекламы

Отдельная практическая сложность в том, что требование к предупреждению накладывается поверх уже действующей обязательной маркировки интернет-рекламы. С 2022 года любой рекламный креатив в интернете — баннер, пост блогера, видео — должен нести отметку «Реклама», данные о рекламодателе и уникальный идентификатор ERID, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД) и который фиксируется в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Информация о рекламных кампаниях передаётся в ЕРИР через операторов рекламных данных, а официальных операторов в России семь — от Сбера, Яндекса, ВКонтакте, Ozon, МТС и других [10]. Перед публикацией материал дополняется пометкой «Реклама», сведениями о бизнесе и идентификатором в формате Erid xxx [11].

Это значит, что на одном и том же баннере или в одном посте блогера теперь нужно одновременно разместить: (1) метку «Реклама» и ERID по правилам маркировки интернет-рекламы, и (2) предупреждение о вреде, занимающее не менее 7% площади, по правилам 393-ФЗ. Для команд, которые готовят креативы вручную, это два независимых чек-листа, которые легко перепутать или забыть один из них при спешке.

Практические шаги к 1 марта 2026 года

1. Инвентаризация действующих рекламных материалов. Собрать все активные баннеры, карточки товаров, видео и договорённости с блогерами по продвижению энергетиков, которые продолжат крутиться после 1 марта 2026 года.
2. Обновление шаблонов креативов. Заложить в мастер-шаблоны баннеров, карточек и видео зону не менее 7% площади под предупреждение — до появления финальной утверждённой формулировки текста.
3. Согласование с ОРД и блогерами. Проверить, что в договорах с блогерами и агентствами зафиксирована обязанность не только промаркировать ERID, но и добавить предупреждение установленного размера.
4. Отслеживание подзаконных актов. Следить за появлением официальной формулировки предупреждения и разъяснений ФАС по трактовке «7% рекламной площади» для нестандартных форматов (сторис, интерстишлы, аудио).
5. Обучение юридической и маркетинговой команд. Убедиться, что все, кто согласовывает публикацию рекламы энергетиков, знают о новом запрете на упоминание витаминов и БАД.
6. Настройка проверки перед публикацией. Ввести обязательный чек-лист или автоматическую проверку макета перед выпуском в эфир/на площадку.

Ограничения, ошибки и риски

• Формальное наличие предупреждения не равно соответствию закону. Слишком мелкий текст на 2–3% площади вместо 7%, либо предупреждение с низким контрастом, с высокой вероятностью будет расценено как нарушение при проверке.
• Риск на стороне блогера или площадки. Даже если бренд-рекламодатель подготовил корректный макет, ответственность может возникнуть у блогера или площадки, если они изменили креатив при публикации и предупреждение перестало занимать нужную долю площади.
• Путаница между маркировкой рекламы (ERID) и предупреждением о вреде. Это два разных требования из разных законов — выполнение одного не освобождает от другого.
• Отсутствие единой утверждённой формулировки предупреждения на момент вступления закона в силу. Компании, которые обновят креативы заранее с собственной формулировкой, рискуют позже переделывать материалы.
• Расхождение практики применения по форматам. Пока нет официальных разъяснений, как считать «7% площади» для динамических форматов (карусели, сторис с несколькими слайдами, анимированные интерстишлы).

Как выбрать решение под свой масштаб

Если рекламных материалов немного и креативы обновляются редко, обычно достаточно организационных мер: обновить шаблоны в графическом редакторе, добавить пункт в бриф для дизайнеров и в чек-лист согласования перед публикацией — без заказной разработки.

Автоматизация имеет смысл, если у компании: большое количество креативов, регулярно обновляемых на разных площадках (маркетплейсы, соцсети, DSP-платформы, партнёрские сети блогеров); несколько брендов или SKU энергетиков с разными макетами; необходимость сверять одновременно требования по площади предупреждения и корректность маркировки ERID; или собственная CMS/DAM-система, куда нужно встроить автоматическую проверку макетов перед публикацией.

Как может помочь «Пятый фактор»

Задача здесь не юридическая (текст предупреждения и трактовку закона в спорных случаях лучше уточнять с юристом или в ФАС), а техническая: как встроить проверку соответствия рекламных материалов новым требованиям в существующие процессы компании, чтобы не полагаться на ручной контроль каждого баннера. Команда «Пятого фактора» может изучить, как в компании сейчас готовятся и согласуются рекламные креативы — в DAM-системе, CMS сайта, личном кабинете рекламной платформы или напрямую в дизайн-инструментах — и предложить, где автоматизировать проверку доли площади под предупреждение или интеграцию с сервисами ОРД для синхронной проверки маркировки ERID и предупреждения о вреде на одном материале.

Вывод

393-ФЗ — точечное, но технически требовательное изменение: оно не запрещает рекламу энергетиков как таковую, а обязывает встроить в неё предупреждение установленного размера и убрать два конкретных элемента (детскую аудиторию и упоминание витаминов/БАД). Основная сложность — не юридическая, а исполнительская: обеспечить, чтобы требование в 7% площади соблюдалось на каждом из множества форматов и площадок, где сегодня продвигаются энергетики, и чтобы это не расходилось с уже действующими правилами маркировки интернет-рекламы. У компаний есть время до 1 марта 2026 года, чтобы обновить шаблоны и процессы согласования, не дожидаясь первых проверок и штрафов.

Источники

[1] rg.ru — Федеральный закон от 27 октября 2025 г. № 393-ФЗ (официальный текст) — https://rg.ru/documents/2025/10/30/fz393-dok.html

[2] ppt.ru — Обзор ФЗ № 393-ФЗ о требованиях к рекламе энергетиков — https://ppt.ru/obzory/vstupaet-v-silu/federalnyy-zakon-27-10-2025-393-fz

[3] garant.ru — Обзор поправок в закон «О рекламе» — https://www.garant.ru/hotlaw/federal/1896056/

[4] vitvet.com — Штраф за нарушение закона о рекламе, ст. 14.3 КоАП РФ, 2026 — https://vitvet.com/articles/koap/sostavy/shtraf-narushenie-zakona-reklame-14-3-2026/

[5] shelab.gosuslugi.ru — Запрет продажи энергетиков несовершеннолетним — https://shelab.gosuslugi.ru/deyatelnost/napravleniya-deyatelnosti/biznes-predprinimatelstvo/businews_2135.html

[6] rbc.ru — Запрет на продажу энергетиков несовершеннолетним, включая ограничение по объёму упаковки — https://www.rbc.ru/life/news/67c013b49a794752527ad3f3

[7] ria.ru — Госдума приняла закон о штрафах за продажу энергетиков детям — https://ria.ru/20250522/energetiki-2018438812.html

[8] tass.ru — Путин подписал закон о запрете продажи энергетиков несовершеннолетним — https://tass.ru/ekonomika/21563501

[9] mentoday.ru — Рост продаж энергетиков в России в 2025 году — https://www.mentoday.ru/life/news/15-12-2025/zapret-ne-pomog-rossiyane-stali-chashche-zapivat-stress-energetikami/

[10] companies.rbc.ru — Маркировка рекламы в 2025: ERID, ОРД, ЕРИР — https://companies.rbc.ru/news/nRPKfpM1JE/markirovka-reklamyi-v-2025-chto-schitaetsya-reklamoj-i-chto-nuzhno-markirovat/

[11] solarstaff.com — Маркировка рекламы в интернете в 2025 году — https://www.solarstaff.com/blog/markirovka-reklamy-v-2025-godu-novye-pravila-i-nalogi